За останні роки маркетологи навчилися так майстерно керувати увагою покупців, що вони навіть не помічають, як пачками скуповують товари, які їм, по суті, не потрібні. Знижки, жовті цінники та карти лояльності – це лише верхівка айсберга під назвою “стимулювання продажів”. Насправді внутрішня кухня ретейлу влаштована значно складніше, ніж здається.
Ми вивчили найпоширеніші маркетингові схеми, які змушують нас купувати дедалі більше товарів та ще й переплачувати за них.
- “Зелений камуфляж” – маркетинговий хід, який використовують для того, щоб “перетворити” звичайний продукт на екологічно чистий. Як правило, товари, що містять на упаковці написи зеленого кольору, сприймаються як натуральні покупцями. Хоча насправді це може бути зовсім не так.
- Товари для жінок у середньому коштують на 7% дорожче, ніж аналогічні товари для чоловіків. При цьому продукція відрізняється хіба що кольором. Можна помітити, що, наприклад, сині бритви для чоловіків коштують трохи дешевше, ніж рожеві для жінок. Це явище називають рожевим податком, і зумовлене воно тим, що жінки схильніші до покупок, а значить, на думку виробників, на цьому можна і потрібно заробляти.
- Якість речей в аутлеті може бути нижчою, ніж в основному магазині бренду. Тому, якщо ви купили річ зі знижкою і вас засмучує щільність тканини, стійкість фарби, шви та вас не залишає відчуття, ніби виробника підмінили, вам не здалося. Часто одяг для таких торгових центрів шиють окремо від основної колекції, замовляючи у Китаї партію з дешевшої сировини. За словами колишнього менеджера аутлета, перевозити нерозпродане з головного магазину на стоковий економічно невигідно. Простіше пошити окремо.
- Шторки замість дверей у примірочних створюють відчуття поспіху і змушують негайно зосередитися на ухваленні рішення, адже будь-якої миті може хтось увійти. Для брендів масмаркету обсяги продажів — ключовий показник, тому продавці робитимуть все, щоб покупці швидше приміряли одяг та виходили. У середньому 25% людей, які відвідали магазин, дістаються до примірювальної та 67% тих, хто побував у ній, купують речі.
- Шукайте речі зі знижкою у глибині магазину. На передньому плані розміщують найдорожчі, новіші, найпопулярніші товари. Розрахунок на те, що покупець візьме кілька речей за повною вартістю, перш ніж досягне відділу уцінки.
- Товар, на який хочуть звернути увагу покупця, найкраще освітлений. Як правило, люди ідуть до тих частин залу, які виглядають яскравішими. Фахівці в галузі сенсорного маркетингу та емоцій рекомендують власникам магазинів використовувати світло, щоб виділити якісь предмети колекції.
- У магазинах побутової техніки завжди звертайте увагу на цінники. «Ціннік з лінією — потрійний бонус для продавця. Курсивом – продаж без бонусу. Товар, вигідний для продавця, необов’язково є поганим, як і невигідний — добрим, але орієнтуватися на думку продавця в цьому випадку не варто», — пише колишній співробітник одного з магазинів електроніки. Він рекомендує також не чекати на новорічні знижки та розпродажі: «Не буде їх ніколи. У грудні завжди зростають ціни, і чим ближче 31 число, тим вони вищі. У багатьох є 13-та зарплата чи новорічні премії — про які знижки йдеться? Якщо хочете заощадити, найкращий час — жовтень-листопад».
- Деякі ретейлери спеціально розміщують мінімум речей у торговому залі. Це робиться для того, щоб покупець швидше придбав щось, доки є його розмір. Власники бутіків слідують схожому принципу: у клієнта має бути відчуття унікальності, того, що він купив особливу річ. Але асортимент у бутиках обмежений насправді, а не для штучного збільшення продажів.
- Співробітників книгарень навчають: «Вкладіть книгу до рук клієнта». Багато хто купить її просто тому, що не захочуть відчути себе ніяково, не знайшовши потрібне місце на полиці і поставивши екземпляр аби куди попало. Принцип «вкласти товар у руки клієнту» з тим самим успіхом працюватиме і для інших ніш.
- Ви запитували себе, чому в проходах завжди так багато людей? Дизайн магазинів часто передбачає наявність лежачих поліцейських: столів, стійок, дисплеїв. Їхнє завдання — уповільнити рух покупців. Таку ж роль виконує килимове покриття: коли ви крокуєте ним, вам комфортно, ви йдете повільніше, бачите більше товарів і тому, ймовірно, щось купите.
- Якщо одяг доставляють морем, він може бути обприсканий хімікатами: так вантаж захищають від плісняви на кораблях. Тому всі речі обов’язково потрібно прати. І хімічна обробка не є єдиною причиною.
- Не надягайте нову білизну, поки не виперете її. Ви не знаєте, де була річ до того, як опинитися на вітрині. «У магазині, де я працювала, усю нижню білизну жбурляли в купу на підлозі, щоб її відсортувати», — пише один із колишніх продавців.
- Люди витрачають на 20% більше грошей у торгових центрах із гарним фуд-кортом. Для залучення покупців продавці активно використовують аромамаркетинг, за допомогою спеціальних установок розпорошуючи в приміщенні речовини, що приємно пахнуть. Це може бути запах шоколаду, гарячої випічки, натуральної шкіри, дерева, кави, ванілі, бісквіту, смаженого м’яса, шампанського, фруктів, вина та ще чого завгодно залежно від побажань замовника.
- Коли ви порівнюєте в магазині схожі речі, одна з яких значно дорожча за іншу, і в результаті купуєте ту, що дешевше, це означає, що спрацював ефект прив’язки. Товари з високою вартістю часом використовуються як якір: наш мозок чіпляється за те, з чим можна порівняти річ, що сподобалася, дешевший предмет здається не таким вже дорогим і ми беремо його.
- Перш ніж купити річ, яка робить вас стрункішими, переконайтеся, що в магазині стоять звичайні дзеркала. Для цього треба подивитися на одне з них збоку: якщо воно викривлене, значить зображення в ньому буде не зовсім правдивим. Деякі ретейлери використовують так звані компліментарні дзеркала (skinny mirrors), які візуально роблять фігуру стрункішою.
- Привітання продавця – це спосіб убезпечити магазин. Консультант вітається з кожним, щоб покупець у жодному разі не зміг розслабитися та щось винести. Розрахунок робиться на те, що параноїки порахують, ніби їх запам’ятали, і не ризикнуть поводитися поза межами закону.
- Виробники навмисно збільшують магазинні візки. За останні кілька років їхній середній розмір зріс приблизно в 2 рази. Це змушує покупців купувати більше товарів.
- Багато виробників спеціально роблять упаковку більшою або модифікують її, не змінюючи при цьому (а іноді навіть зменшуючи) кількість продукту всередині. Так, наприклад, деякі компанії збільшили діаметр отвору в тюбику зубної пасти. Така дрібниця залишилася непоміченою споживачами, проте паста почала витрачатися значно швидше, оскільки видавлюється тепер у більшій кількості. Як наслідок, купувати її доводиться частіше.
